Cele reklamowe na Facebooku – Jaki cel wybrać? Przykłady

Spis treści

Tworzą kampanie na Facebooku, masz do wyboru różne cele reklamowe. Pytanie jaki cel wybrać, co one oznaczają i jaki mają wpływ na nasze kampanie reklamowe na Facebooku.

Cele reklamowe na Facebooku są jednym z najważniejszych ustawień kampanii, silnie powiązanym z algorytmami tej sieci reklamowej. To jaki cel reklamowy zostanie wybrany, warunkuje to do jakich użytkowników, trafią komunikaty oraz jakie formaty reklamowe będą dla Ciebie dostępne.

Musisz wiedzieć, że Twoje reklamy trafią do innych odbiorców gdy wybierzesz cel reklamy na konwersję, a inny gdy wybierzesz cel reklamy na ruch.

Jeżeli zaczynasz dopiero tworzyć kampanie reklamowe na Facebooku, zapewne zadajesz sobie pytanie – jak to? To nie zależy od tego jakie zainteresowania wybiorę na poziomie grupy reklamowej?  – Nie do końca – spójrz na poniższy obrazek

Zainteresowanie: marketing – wszystkie osoby są nim zainteresowane, ale różne podgrupy osób, zareagują inaczej na nasze komunikaty reklamowe. Jeśli wybierzemy cel reklamy – Ruch, trafimy do osób, które często klikają w różne linki, ale nie tak często „konwertują” – czyli wykonują założoną przez nas akcję np. dokonują zakupu.

Jakie cele reklamowe na Facebooku wybierać?

Cele reklamowe Facebooka łatwo powiązać  z  faktycznymi celami biznesowymi i marketingowymi, więc ich powinna definiować Twoja strategia, lub po prostu cel, który chcesz zrealizować. Przeważnie – na końcu pokażę Ci bowiem, niestandardowe wykorzystanie pewnych celów.

Cele reklamowe Facebooka dzielą się na trzy kategorie, które odpowiadają najpopularniejszemu modelowi przedstawiającemu drogę użytkownika do zakupu produktu, mowa oczywiście o AIDA.

Trzy kategorie celów to bowiem: Świadomość, Działania i Konwersja. Ich szczegółowy podział przedstawia się następująco:

Cele reklamowe na Facebooku – Etap Świadomość

Cel reklamowy rozpoznawalność marki  

Cel reklamowy – rozpoznawalność marki spełnia zadanie dotarcia do osób, które z największym prawdopodobieństwem zapamiętają naszą markę. Komunikat reklamowy w kampanii z tym celem, wyświetli się użytkownikowi maksymalnie 10 razy w ciągu 4 dni. Jako miernik skuteczności tej kampanii Facebook określa szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy, który ma informować reklamodawcę o liczbie osób, które prawdopodobnie będą pamiętały reklamę jeszcze dwa dni od jej obejrzenia. Wskaźnik ten oparty jest o badania przeprowadzone przez zespół Facebooka.

Wybierając cel reklamowy – rozpoznawalność marki, rozliczamy się z Facebookiem w modelu CPM, i do naszych działań możemy wykorzystać karuzelę i pojedyncze zdjęcie lub film jako format reklamy. W przypadku kliknięcia w reklamę przy domyślnym ustawieniu, użytkownik trafi na stronę na Facebooku profilu reklamowej marki (opcjonalnie link prowadzący do strony www).

A zatem ten cel reklamowy na Facebooku warto wybrać, jeśli zależy nam na tym, aby klienci zapamiętali konkretny komunikat np. że w najbliższą niedzielę w naszym sklepie, będzie trwała wyprzedaż.

Cel reklamowy zasięg

Cel reklamowy zasięg, podobnie jak „rozpoznawalność marki” jest odpowiedzialny za działania na pierwszym etapie ścieżki zakupowej odbiorcy (świadomość). W przypadku kampanii z tym celem, algorytmy Facebooka, będą starały się wyświetlić reklamę jak największej liczbie użytkowników.

W tym przypadku jedyną opcją rozliczeniową również jest CPM, i dostępne są te same formaty co w przypadku celu „rozpoznawalność marki”.

Jaki cel reklamy wybrać, zasięg czy rozpoznawalność marki

Cele reklamowe zasięg i rozpoznawalność marki są bardzo zbliżone do siebie. Występują jednak nimi pewne różnice.

Kampania wykorzystująca cel „rozpoznawalność marki” z reguły ma wyższe wskaźniki częstotliwości wyświetlanych reklam. Rezultatem tych działań, ma bowiem być zapamiętanie reklamy. W przypadku celu „Zasięg” częstotliwość wyświetlania reklam jest dużo niższa, za to nasze reklamy docierają do szerszego grona osób. Co więcej, wobec reklam z tym ustawieniem technicznym, liczba aktywności jest statystycznie mniejsza, niż w przypadku reklam mających zwiększyć rozpoznawalność marki.

Cele reklamowe na Facebooku – Etap działanie

Cel reklamowy ruch

Wybór celu reklamowego ruch zaleca się w przypadku chęci przyciągnięcia jak największej liczby użytkowników na stronę internetową. Według założeń i wytycznych Facebooka, przejście na witrynę reklamodawcy, przy wyborze tego celu ma być najtańsze.  Jeśli jednak reklamodawca chce, aby użytkownicy dokonywali na stornie konkretnych akcji, powinien wybrać cel reklamowy „konwersje” z ostatniej grupy celów. Facebook, bowiem w przypadku celu „ruch” wyświetla reklamę tym użytkownikom, którzy często klikają w reklamy i chętnie przechodzą na stronę reklamodawcy by np. przeczytać artykuł, lub dowiedzieć się czegoś więcej – nie koniecznie jednak realizują działania, na których zależy reklamodawcy najbardziej. Według założeń tego celu reklamowego dzieje się tak, gdyż są to osoby na drugim, trzecim etapie ścieżki zakupowej, którzy dopiero poszukują informacji na temat konkretnego problemu, bądź są na wczesnym etapie porównywania ofert. Algorytmy Facebooka to wiedzą. Analizują to w co klikamy, jak często, kiedy ostatnio itd.

W przypadku celu reklamowego „ruch” reklamodawca ma możliwość rozliczać się w modelu CPM bądź CPC, a dostępnymi formatami reklamowymi są – pojedynczy obraz, film, karuzela oraz kolekcja.

Cel reklamowy aktywność

Cel reklamowy aktywność należy wybrać, jeżeli reklamodawca chce uzyskać dużą liczbę reakcji pod opublikowanym postem, zdobyć nowe polubienia strony na Facebooku, czy też uzyskać nowe reakcje na wydarzenia promowane na Facebooku. Algorytmy wyświetlają wówczas reklamy tym użytkownikom, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają wcześniej opisanych aktywności. Co więcej jest to najskuteczniejszy cel reklamowy jeżeli chodzi o pozyskiwanie nowych polubień strony bądź reakcji na wydarzenie, gdyż  CTA w tych wypadkach są unikatowe. Występują w postaci przycisku „lubie to”, bądź „zainteresowany”- w przypadku wydarzenia, po którego to kliknięciu użytkownik w szybki sposób może polubić stronę i  dołączyć do grona osób obserwujących tę stronę, lub zapisać się do osób zainteresowanych konkretnym wydarzeniem. W wypadku innych celów reklamowych jest to niemożliwe. Cel „aktywność” sprawdza się najlepiej i najtaniej, jeśli chodzi o wcześniej wspomniane akcje.

W przypadku tego celu reklamowego, rozliczeń można dokonać w oparciu o model CPM i CPA (polubienie strony), oraz wykorzystać jedynie format reklamy oparty o pojedyncze zdjęcie, bądź film. Co więcej nie mamy możliwości edytować nagłówka reklamy, CTA ani opisu. Te części reklamy uzupełniają się automatycznie zgodnie z danymi naszej strony, bądź wydarzenia. W przypadku strony jako nagłówek występuje nazwa strony, a w przypadku wydarzenia, jego nazwa.

Cel reklamowy instalacja aplikacji

Cel instalacja aplikacji jak sama nazwa wskazuje jest nastawiony na maksymalizację działań w postaci instalacji aplikacji mobilnej na smartfon. Oczywiście, aby takową aplikację promować, trzeba mieć do tego odpowiednie uprawnienia i dokonać odpowiedniej integracji aplikacji z kontem reklamowym. W wypadku tego celu reklamowego, reklamy wyświetlają się jedynie użytkownikom korzystającym z urządzeń mobilnych i trafiają do osób, które z największym prawdopodobieństwem takiej instalacji dokonają.

Dostępne modele rozliczeniowe to CPC i CPM i CPA a możliwe do wykorzystania formaty reklamowe to karuzela i pojedynczy obraz, bądź film.

Cel reklamowy – wyświetlenia filmu

Wyświetlenia filmu to cel skupiający się na dotarciu do osób chętnie oglądających długie video za pośrednictwem Facebooka, bądź Insagrama. Jeżeli reklamodawca chce wypromować swój film, realizując przy tym inne cele (budowanie wizerunku, przedstawienie oferty) cel ten sprawdzi się najlepiej. Może zasięg filmu nie będzie tak duży jak w przypadku wybrania celu „zasięg”, jednak algorytmy skierują ten film do takich osób, które chętniej go odtworzą i oglądną do końca. Informacje o tym jaką część filmu zobaczyli użytkownicy, dostaniemy po dodaniu dodatkowych kolumn na poziomie menedżera reklam, lub w raportach niestandardowych.  

Modelami rozliczeniowymi dostępnymi dla tego typu reklamy jest CPM i ThruPlay a formatem reklamy oczywiście pojedynczy film.

Na końcu artykułu opisałem jak możesz wykorzystać video w swojej strategii marketingowej, by zwiększyć skuteczność prowadzonych działań.

Cel reklamowy pozyskiwanie kontaktów

Cel reklamowy pozyskiwanie kontaktów jest polecany w przypadku kampanii lead generation, wykorzystujący unikatowe rozwiązanie umożliwiające zbieranie danych kontaktowych od odbiorców. W przypadku reklamy lead generation, po jej kliknięciu następuje wyświetlenie użytkownikowi formularza kontaktowego. Całość działania jest przeprowadzona na serwisie, bez opuszczania przez użytkownika Facebooka. Formularz kontaktowy umożliwia zawarcie w nim krótkiego opisu, oraz zbieranie podanie przez użytkownika takich danych jak: imię, nazwisko, e-mail, adres czy numer telefonu. Rozwiązanie to stosuje się w przypadku usług, bądź specyficznych produktów, których zakup i wycena możliwa jest po rozmowie telefonicznej. Część z reklamodawców stosuje też ten cel, w celu zebrania bazy do e-mail marketingu oferując użytkownikom rabaty, bądź pewne formy rekompensaty za zostawienie swojego adresu e-mail.

W przypadku tego celu reklamowego możliwe jest jedynie rozliczanie się w modelu CPM, a dostępne formaty reklamowego ta karuzela i pojedyncze zdjęcie bądź wideo.

Cel reklamowy wiadomość

Wiadomość – W przypadku wybrania tej opcji, możliwa jest realizacja trzech celów i dostępna jest nowa forma reklamy dla jednego z nich. Pierwszym z nich jest „pozyskiwanie kontaktów”,  a drugim  „rozpocznij konwersację w messengerze” wykorzystujące standardowe formy reklamy z unikatowym CTA, jakim jest „wyślij wiadomość”. Po kliknięciu tego CTA następuje przekierowanie użytkownika do konwersacji z reklamodawcą w aplikacji Messenger, gdzie w zależności od celu szczegółowego realizowane są dwa scenariusze. Pierwszy z nich dotyczy opcji  „rozpocznij konwersację w messengerze”. W typ wypadku reklamodawca przesyła użytkownikowi wiadomość powitalną i ma możliwość umieścić kilka przykładowych pytań, jakie użytkownik może chcieć zadać marce. Po kliknięciu przez użytkownika w konkretne pytanie, zostaje mu wyświetlona automatyczna odpowiedź, bądź też następuje bezpośrednia konwersacja marki z jej potencjalnym klientem. „Pozyskiwanie kontaktów” natomiast realizuje cel szczegółowy oparty o pozyskiwaniu danych od odbiorców. Po przeniesieniu użytkownika do konwersacji na messengerze, wyświetla się mu krótka wiadomość od reklamodawcy z zapytaniem i przycisk po którego kliknięciu nastąpi popranie tej informacji z profilu klienta i wysłaniu jej do reklamodawcy. W dalszej części konwersacji użytkownicy mogą kontaktować się z marką bezpośrednio.

Trzecim szczegółowym celem wykorzystującym unikatowy format reklamy jest „wiadomość sponsorowana”. Opcja ta umożliwia przesłanie wiadomości przez reklamodawcę do użytkowników, którzy już wcześniej prowadzili konwersację z marką.

Działania reklamowe oparte o cel „wiadomość” mają bardzo duży potencjał i wiele opcji automatyzujących ten proces. W sposób nadzwyczajny angażują użytkownika w komunikację z firmą, a działania wykorzystujące czat-boty umożliwiają szybkie dostarczenie odpowiedzi na kluczowe pytania potencjalnych klientów.

CPM jest w tym wypadku jednym z dostępnych modeli rozliczeniowych a jeżeli chodzi o formaty reklamowe to różnią się one w zależności od celu szczegółowego. W przypadku „pozyskiwanie kontaktów” i „rozpoczęcie konwersacji” jest to pojedynczy obraz i film, bądź reklama karuzelowa, a w przypadku „wiadomości sponsorowanej” jest to unikatowy format o tej samej nazwie co opcja celu szczegółowego.

Cele reklamowe na Facebooku – Etap konwersja

Cel reklamy – konwersje

Konwersje – Pierwszy z celów reklamowych z grupy „Konwersja”, który ma za zadanie doprowadzić do konkretnej czynności zrealizowanej przez użytkownika na stronie internetowej reklamodawcy (zakup, wypełnienie formularza, zapis do newslettera). W przypadku tego celu algorytmy wyświetlają reklamy tym użytkownikom, którzy z największym prawdopodobieństwem wykonają zdefiniowaną przez nas akcję. Zasięg, czy sama liczba odwiedzin strony docelowej (przy tym samym budżecie) prawdopodobnie będzie niższa niż w wypadku wybrania innych celów reklamowych (ruch, zasięg), ale liczba konwersji większa. Reklamy są bowiem kierowane do osób, które prawdopodobnie taką akcję wykonają, w oparciu o dane historyczne ich aktywności.

Dostępne modele rozliczeniowe to CPC i CPM, a jeżeli chodzi o kreacje reklamowe to dostępne są do wyboru wszystkie standardowe formaty reklamy.

Cel reklamy – Sprzedaż z katalogu

Sprzedaż z katalogu – jest to cel wykorzystywany przede wszystkim w wypadku sklepów internetowych, wykorzystujący najbardziej zaawansowane rozwiązania techniczne oparte o dane użytkowników, dotyczące ich interakcji z stroną internetową reklamodawcy. Stosowany jest szczególnie w przypadku działań retargetingowych, bądź nastawionych na natychmiastową sprzedaż produktów, kierowany do osób na ostatnim etapie lejka sprzedażowego.

Cel reklamowy – sprzedaż z katalogu, sprawdza się bardzo dobrze, w przypadku retargetingu, ponieważ umożliwia wyświetlenie użytkownikom produktów, które wcześniej oglądali w sklepie internetowym. Działanie oparte jest o informacje pochodzące z piksela Facebooka, a cały proces jest prawie w całości zautomatyzowany. Piksel Facebooka po zebraniu informacji o tym jakie produkty użytkownik oglądał wcześniej na stronie internetowej reklamodawcy, wyświetla mu je ponownie. Z utworzonego wcześniej katalogu produktów, zaciąga takie informacje jak: nawa produktu, cena, zdjęcia i umieszcza je jako odpowiednie elementy reklamy. Zadaniem operatora kampanii jest odpowiednie zdefiniowanie wyświetlanych wartości, dobranie grupy docelowej, dodanie tekstu reklamy i wybranie CTA. Pozostałe działania odbywają się w sposób automatyczny.

Facebook prócz kierowania reklam do użytkowników, którzy już wcześniej weszli w interakcję z stroną internetową i przeglądali konkretne produkty, oferuje opcję automatycznego wyszukiwania odbiorców, których prawdopodobnie zainteresuje nasza oferta. Ponadto w sposób automatyczny następuje także selekcja produktów i tworzenie reklam. Całość oparta jest o dane jakie Facebook pozyskał wcześniej o użytkownikach.

Prawidłowe funkcjonowanie kampanii z celem sprzedaż z katalogu, wymaga odpowiedniej konfiguracji „katalogu reklam”, stworzenia tego katalogu produktów i zebrania odpowiedniej liczby danych o użytkownikach.

W wypadku katalogu produktów, reklamodawca nie ma niestety możliwości rozliczenia się za efekt w modelu CPA. Jedynymi formami rozliczeń są CPC i CPM. Formatem reklamowym jest dynamiczna karuzela produktowa

Cel reklamowy ruch w firmie

Ruch w firmie – Ostatni z celów reklamowych, który skupia się na przyciągnięciu jak największej liczby potencjalnych klientów do firmy, czy też sklepu stacjonarnego. Utworzenie kampanii z tym celem reklamowym, możliwe jest jedynie w przypadku firm, które posiadają kilka siedzib. Cel ten też wykorzystuje bardzo zaawansowane targetowanie reklam, umożliwiając dotarcie do użytkowników, którzy w chwili emisji reklam są w promieniu dziesięciu kilometrów od siedziby firmy/sklepu. Co więcej, Facebook modeluje liczbę odwiedzających sklep za sprawą reklamy. Wykorzystuje do tego udostępnioną lokalizację przez użytkowników w ich smartfonach. Liczba ta nie jest w 100% precyzyjna, jednak jej wskaźnik jest bardzo bliski stanowi faktycznemu. Facebook przypisuje sobie przyciągnięcie użytkownika do firmy stacjonarnej, jeżeli ten odpowiednio wcześnie (1 dzień, 7,14,21,28 dni) kliknął w reklamę  bądź zobaczył ją na dzień przed wizytą.

Ten cel reklamy umożliwia również wykorzystanie unikatowego CTA jakim jest „jak dojechać”, po którego to kliknięciu użytkownikowi wyświetlana jest mapa dojazdu do firmy.

Cele reklamowe na Facebooku – najważniejsze informacje – tabela porównawcza

Cel reklamowyCel szczegółowyModel rozliczeniowyDostępne formaty reklamowe
Rozpoznawalność markiCPMZdjęcie, karuzela, film
Zasięg CPMZdjęcie, karuzela, film
Ruch CPM, CPCZdjęcie, obraz, film, karuzela, kolekcja
AktywnośćReakcje na wydarzenie, polubienia strony, aktywnośćCPM, CPAZdjęcie, film
Instalacja aplikacji CPC, CPM, CPAKaruzela, zdjęcie, film
Wyświetlenie filmu CPM, ThruPlayfilm
Pozyskiwanie kontaktówFormularz kontaktowy, wiadomość messengerCPMKaruzela, zdjęcie, film
WiadomościPozyskiwanie kontaktów, rozpoczęcie konwersacji, wiadomość sponsorowanaCPMObraz, film, wiadomość sponsorowana
Konwersja CPC, CPMZdjęcie, obraz, film, karuzela, kolekcja
Sprzedaż z katalogu CPC, CPMKaruzela produktowa
Ruch w firmie CPMZdjęcie, Film, Karuzela,
admin

admin

Leave a Replay

Pobierz bezpłatny pdf

Jak wybrać agencję marketingową / freelancera i kontrolować ich działania

Sprawdź spam i zakładkę oferty